بازاریابی عصبی ( Neuro Marketing)
چرا بازاریابی عصبی؟
بازاریاب ها متوجه یک اشکال اساسی روش های سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند:
آن چیزی که مردم می گویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان می گذرد، متفاوت است.
تصمیم گیری ها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند و حتی تصمیم گیری های عقلانی هم بدون کمک جنبه های احساسی، هیچگاه، مجال عملی شدن پیدا نمی کنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه مندی ما به یک برند خاص می شوند
همه ما به نوعی مشتری هستیم . خرید بخش بزرگی از زندگی روزمره همه ما را تشکیل داده است و به این علت است که ما هر روز شاهد پیام بازرگانی در تلویزیون و تبلیغات فروشندگان در بیلبورد اتوبان ها، اینترنت و حتی پارچه نوشته های سر در مغازه ها هستیم. برند ها و مارک های تجاری از هر سو با تمام سرعت به طرف ما سرازیر می شوند. حال چگونه با این همه تبلیغات پایان ناپذیر که هر روز مشاهده می کنیم، آن ها را به خاطر بسپاریم؟ چه چیزی مشخص می کند که چه اطلاعاتی در ذهن خودآگاه و چه اطلاعاتی در ذهن ناخودآگاه ما ثبت می شود؟
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی درک بهتر عملکرد مغز است تا بتوان عملیات بازاریابی و فروش را بهبود بخشید.
بازاریابی عصبی نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملا ماهیت میان رشته ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می خورند و به شرکت های ارائه دهنده خدمات و کالاها این امکان را داده اند که در بازار با رقابت تنگاتنگ امروز یک باکس محصول بیشتر بفروشند.
اگر قبول کنیم که هر کدام از ما در موقع خرید دست به یک عمل از نوع تصمیم گیری می زنیم، پس در هر خرید، ما یک فعالیت ذهنی پیچیده انجام می دهیم. فعالیتی که به شدت درگیر مسائل روانی است.
بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان می آورند که تصور می کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیم گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می افتد، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی شود، بلکه اطلاعات مستقیما بیرون کشیده می شوند.
ابزارهای نورومارکتینگ
- MRIعملکردی یا fMRI : MRI عملکردی یک ابزار توانا برای نورومارکتینگ است که می تواند فعالیت مغز را به صورت سه بعدی و آناتومیک نشان بدهد. این روش دارای محدودیت هایی است:
MRI-1عملکردی گران است.
-۲ سوژه های آزمایش در طی آزمایش باید کاملا ثابت باشند.
-۳ بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMR،یک تأخیر ۵ ثانیه ای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیه ای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار مشکل می شود.
بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند که از اندازه گیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. با EEG آنها متوجه می شوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ احساس مخاطب را برانگیخته است ؟آیا خاطره ای در مغز او بر جای گذاشته است ؟
البته EEG، اصلا به اندازه fMRI دقیق نیست، چون نمی تواند نشان بدهد که امواج دقیقا از کجای مغز آمده اند. بنابراین نمی شود ارزیابی کرد که قسمت احساسات مغز تحریک شده یا قسمت پاداش مغز تحریک شده است.
نظر سنجی خرید از طریق بررسی تحرکات ذهنی افراد
نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم.به عبارت ساده، به جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آنها با استفاده از EEG (نوار مغز) یا اسکن عملکردی fMRI ارزیابی می شود
اگر محصولی واقعا باب طبع شما باشد، دیدن تصاویری از آن، می تواند مراکز پاداش قشر مغز را تحریک کند،
همان مراکزی که با غذا یا داروهای اعتیادآور تحریک می شوند
پژوهشگران در پی آن هستند که میل و ترجیح درونی مخفی را پیدا کنند.
به همین خاطر است که کار و کسب شرکت هایی که خدمات نورومارکتینگ ارائه می دهند، حسابی سکه شده است، این شرکت ها می خواهند پاسخ حسی را اندازه گیری کنند. ما در دنیایی زندگی می کنیم که رقابت شدید بین برندهای مختلف، باعث کم شدن فاصله کیفی محصولات شده است، در چنین دنیایی تکیه کردن بر پاسخ حسی مصرف کنندگان اهمیت زیادی دارد.
شرکت های ارائه دهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG می توانند میزان فروش محصولات را پیش بینی کنند، برای این کار اصلا لازم نیست که شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آنها کافی است.
بنابراین باید انتظار داشته باشیم که سر و کله نورومارکتینگ به زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجت ها، طراحی اتوموبیل ها، بسته بندی محصولات و یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات پیدا بشود.
